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校友专访9期 | 《自传播》作者朱百宁:用跨界融合与持续创新颠覆一切

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这 是 校 友 集 结 令 的 第  9  期 专 访

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【导读

在移动互联网井喷式发展的时代,人人都是低头族,整天刷朋友圈微博,每年都会产生现象级的爆红产品、刷屏级的营销事件,投放广告、稿件宣传等传统的营销方式似已乏力,在这最好也是最坏的时代,品牌营销到底该怎么做才有效?

今天我们的专访请来了05级校友、前百度品牌总监朱百宁。财务->研发->市场,受益于多年跨界经历产生的化学反应,他思路宽、路子多,善出奇招,能将“技术、产品、营销”融合,深挖产品自身资源做推广。此次他带来了他的新作——《自传播》,告诉你如何通过"8大战术"+"6个始终",挖掘自传播潜力,让产品疯传、品牌流行。

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一个彩蛋

仅仅看一篇专访文章哪能过瘾,你肯定有一肚子的问题想跟师兄一对一交流。因此专访后我们将特加一场微信线上沙龙,你的关于产品、营销等等的问题师兄都将为你解答。

嘉宾:朱百宁
地点:微信群
时间:2月25日(周六)20:00
主题:用跨界融合与持续创新颠覆一切

微信关注公众号:西电互联网大会微信号:xd_net)回复:自传,即可报名沙龙。当然在这之前,不如先来一起看看这篇干货访谈!


Q1:您在2008年西电硕士毕业后进入了百度,辗转技术研发岗、市场营销岗,并对产品有着深刻的研究,能否向我们介绍下这段跨界经历?为什么放弃工程师,选择进入到营销这个完全不同的领域来?

我是2008年通过校招进入百度的,在电子商务事业部做研发,但是我的眼光不只局限于研发本身,我经常会有一些关于产品的好的想法去跟同事交流。在2009年,有件事造就了我职业生涯的转变。

当时我们的部门在开发一款百度进军电子商务的产品——“有啊”,研发团队在整个中国也算是整体研发能力很强的一个团队,我们的产品本身确实有不少创新,但是一个产品的成功不光在于技术。后来了解到,我们的市场预算少得可怜,几乎没有什么推广资源,一年多的时间,在市场上并没有掀起波澜。所以我在过年回家的时候,产生了做一两个病毒营销的想法,一个是“要致富先修路,要购物先百度”的刷墙广告,一个是“百度一下你就知道“的小学生试卷。这两个小的尝试开始只是基于自己的兴趣,随便上传了一个图片分享网站后没想到一时间在网络上产生了不小的热度。

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(刚入百度做工程师不到一年,瞎玩的“要致富先修路要购物先百度“刷墙广告火遍网络,被称为“刷墙哥”)

第二年,我把这两个病毒营销的广告和另外七八个创意营销的策划打包提交给了市场部面向百度内部做的首届营销创意大赛,很意外地获得了比赛的第一名——最具营销价值奖。由此引起了市场部的注意,包括部门总监也单独和我聊,想让我转到市场部。但我当时的考虑是,通过这么多年学习好不容易进入在技术领域见长的百度,还是想再把技术修炼修炼,况且市场的工作可能并没有想象的那么简单。

到2011年的时候,“有啊”团队面临拆分,我也面临了诸多选择。最终选择市场部是基于以下考虑。首先,做研发的两年经常会和负责产品的同事交流,有时也会产生分歧,明知道产品的方向不对还要硬着头皮做下去,这无异于在浪费研发人员的付出。我希望依靠自己的创意和策划来决定产品方向,使产品发展更好,而在市场部正好可以实现这一想法。再者,回过头看,我在百度的发展是很快的,以学生身份进来,在一个技术大拿林立的部门能很快做出业绩,晋升高级工程师带领团队。但同时我也清楚地认识到,在百度这个平台自己很难在技术上做到第一,但是通过之前在创意策划方面的实践,我认为市场我是可以做到TOP的。在职业生涯中,你要选择能让你自己迅速脱颖而出的那个方向,用差异化的方法去发挥自己的优势。跟随自己的兴趣爱好,最终综合考虑选择了转岗去市场部。


Q2
:根据我们的了解,您在百度就职的过程中,创下了很多有趣和成功的营销传播案例,比如策划的互动公益活动创造了单日百度指数达295万的营销奇迹;开创了互联网彩蛋营销/产品自营销等新的营销模式,在百度内部形成方法论等,您能否挑选一个案例讲解下当时的情况?

我开始去市场做一些活动也是受益于跨界产生的化学反应。之前虽然有一些天马行空的想法,也达到了不错的传播热度,但在市场方面我是没有经过专业的理论训练的。在这种情况下,就要有一种新的思维。

刚进来一个月就参与了第一个项目——结合百度知道和变形金刚3的上映做一个联合的品牌推广活动。他们最初的想法是在搜索变形金刚3时页面出现一个Flash动画。但是在我看来flash制作出来的效果虽然酷炫,但是大家却已司空见惯,是不会留下很深的印象的。这也是做营销最基本的原则和套路:创新。不管看起来简单或是极端,总之要有新的东西来刺激大家的兴趣。

所以我的建议是,采用完全编程的方法,恰好符合百度技术范的品牌形象。具体来讲,大家都对搜索出来的答案外观习以为常,无外乎标题、摘要等文字块。我想能不能在搜索变形金刚3时将显示出来的文字块做一下变形,用一些小块拼接出变形金刚的效果,最终恢复原样,做出这样一个特效。当时整个团队按照这个方案去尝试还是费了一番周折,包括跟产品部门沟通需求,在百度内部挖掘能够担当此任的前端工程师,最后用了几周的时间把这个项目做了出来。

这个项目传播出去后大家都觉得很新鲜很惊艳,很快形成了大量的自发传播,最终有将近三百万的搜索量,是一个很高的数值。可见,用基于产品的技术范的营销方法会带来非凡的效果。这是我在市场部做的第一个项目,也是彩蛋营销、产品营销融合的第一次尝试,给整个团队尤其是我带来了很大的认可与动力,我们看到了一个完全不同于传统的发稿件视频、做活动做平面广告的推广品牌的方法。这个尝试是中国互联网历史上第一个有影响力的彩蛋营销,获得了业界很多奖项,对我的职业生涯来说非常有纪念意义。

包括我们之后在中秋节趁热打铁推出第二个彩蛋营销——中秋线上赏月,结合2012世界末日策划一场互动公益活动,都是技术、产品与营销融合的实践,都取得了很大成功,尤其是后者,达到了2000万次的搜索量,创造了百度指数295万这一前无古人后无来者的营销记录。


Q3:懂技术、懂产品又懂营销,可以说您做的是类似于”增长黑客“这样的工作么?

自传播、病毒营销和增长黑客这三个概念有异同之处,这在我的书的前几节有专门讲。这三个方法其实都是以较低的成本来达到较好的传播效果。增长黑客,顾名思义通过产品、技术来实现增长,病毒营销是基于营销本身的传播实现病毒传播的效果,自传播是让用户愿意自发传播。不同点在哪呢?增长黑客主要是,通过对产品的修改带来增长,而自传播,不管是针对产品做修改还是做段子做平面,只要自身有传播力,都属于自传播的范畴。


Q4:十年磨一剑,当年的码农现如今化身成为作家,又是一次新的跨界尝试。朱师兄,请您向我们介绍下您的新作—《自传播》!

这本书主标题叫“自传播”,副标题叫“为产品注入自发传播的基因”,从标题可以大概看出书的内容。这本书主要讲我前些年做传播的心得,最好的传播不是像传统营销那样做平面、做活动、发稿件,最有效省钱的方法是让产品自己会说话,解决方案就是将营销融入到产品中去。

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Q5
:为什么决定写书?写书的过程中遇到了哪些困难?

最开始并没有写书的计划,只是去年在家休息了一段日子,有些空余时间想做点事。后来注册了公众号,在上面会写一些关于产品设计、品牌传播的文章,大概有十来篇。写着写着发现网络上有了一定的传播量,加上现在完全掌握这种方法的人很少,于是有了生成一本书去普及“自传播”的想法。我将对“自传播”的理解画了一个巨大的脑图,发现脑图的每一层结构都很清晰,整体完善,觉得写书还是挺容易的,就立马开始着手了。

另外一个激发我的写书与大力推广的原因是,自传播的理念很重要,但通过这些年跟一些创业者交流会发现,他们花大力气跟风做微博微信公众号的营销,却忽略了产品自身的传播基因。其实只要在这上面下一点功夫就能带来很大的增长量,这是很可惜的。所以我才有动力去做这件事。

但写起来发现比想象中难很多。首先,不同于写文章,写书需要构建一个完整的体系,这个体系并不是之前观点的简单罗列,需要有层次、前后呼应、有完备性。

我在书里举了很多案例,每一个案例的具体细节都要去查清楚,讲案例时必然要讲一下最终达成的效果,但很多数据是找不到或不可信的,不得已用“刷屏”、“一夜爆红”等词来描述,后来发现所有的形容词都用尽了,于是被迫又把重复太多的词汇一点一点改掉。

有好几次产生了放弃的想法,好在后来克服种种困难得以继续。从第一天新建空白word文档、键入标题,到最后累计写出三百多页、十几万字。膨胀到近100兆之巨的书稿,每次保存时都要卡顿一下。最终出版的书足足有四百多页,比一般的畅销书厚一倍,字数远超他们,是一本满满诚意的书。


Q6:书中有何高见和亮点?

做任何事都不要打无准备之仗,为了让我的方法论足够完善、有新意。一方面我结合过去几年在这方面的实践经验,以及对于业界成功案例的观察总结,另一方面包括自传播主题相关的所有书、国外论文我都有看,保证没有漏网之鱼,也就是站在巨人的肩膀上做事情。

还有一个很有意思的问题。在写书的过程中,我突然意识到一个恐怖的事实——作为一本倡导产品自传播理念的书籍,如果这本书没有自传播起来,那就悲剧了。为了解决这个悖论,我也有一些策略。我发现市面上的书分三类:1.空洞、枯燥,看完没有印象,是为烂书;2.干货很多,却不好玩,看书的时候总让人犯瞌睡;3.不仅有干货有见解,让人受启发,同时又能做到有趣,把读者的注意力从手机上纷扰的资讯中拉过来。我就是达到第三种效果。我发现一本书的传播也是自传播,所以在干货中我植入了情怀、八卦、段子等很多有趣的元素。很多人没有意识到这一点,幽默不光在生活中重要,在产品营销中也是很重要的。


Q7:根据读者们的评价和反馈,您在自传播理论体系和实操方法上积累了大量的经验,结合今年内容创业和知识变现的热门,除了写书外,您是否也有一些计划和目标?

接下来会大力去推广自传播的理念,有一些教育机构约我去做一些课程,我会根据情况选择参加,包括分享、企业培训等等,尽量去推广自传播,让更多的人知道这个武器。同时我也在尝试,把营销工具化,做成平台,这也是在同步策划当中。自传播这个理念是个很好的理念,不只适用于互联网,而是任何类型的业务和产品都适用。我看过很多案例,因为他们不掌握这种思维,即使产品很优秀,但没有人愿意自发传播,我觉得很可惜。可以看出自传播还有很大的潜力值得挖掘。

举一个生活中的案例,很多咖啡屋的环境和硬件设施都很不错,但是却不火。因为不管是咖啡的口味还是精美却已见怪不怪的拉花,都很难做到让人有发朋友圈的冲动,不能传播起来。我们可以用一些巧妙的方法改变这种状况。我让一位咖啡厅的老板尝试换一种思路,以自传播的角度设计拉花。比如现在经常会看到很多人在咖啡厅里谈创业谈融资,假设某天有三个人在聊上市的话题,大概了解他们的话题后,让咖啡师做拉花时不要再做普通的拉花,做什么呢?让他分别在每个杯子上做上“I”“P”“O”的拉花。这种情况下咖啡端上来后这三个人肯定是要拍照发朋友圈的,照片上就代入了咖啡厅的品牌曝光。这就是非常自然的一次自传播。


Q8:西电在您的成长过程中有何意义?可否给西电的学弟学妹们一些职业规划上建议?

西电对我来说是一个非常好的学习平台。西电的严谨求实的学风对学生的培养很有效,但是学校也应该学会自传播,如何让这个优秀的学校品牌传播出去应该考虑一下。

一个人在社会上的发展拼的是综合能力,如果你只具备了某个细分领域的技术专长,再往后发展的话会遇到瓶颈。跟大家分享两句话,“职场最初拼的是智商,往后拼的是情商”,“智商决定了你的下限,情商决定了你的上限”,我们需要尽量去提升综合实力。但是综合能力提升的前提是过硬的专业,不管你是做技术、产品还是市场,都一定要打牢基础,再去提高综合能力,这对日后的发展非常有效。很多人说我不喜欢现在的专业,我觉得他应该深入思考一个问题:你是否在你的专业上投入了足够多的时间,是否真正地研究了?以编程为例,有人说不喜欢编程,可是你写的代码是否超过了十万行?超过这个数字后,你会很明显地体会到代码世界的精彩。


Q9:您在百度短短几年的时间里成长飞速,作为百度市场体系成长最快的经理人,可否从职场成长角度谈谈您的心得体会?

进入职场首先要有过硬的专业技能,同时要有综合软实力。到达岗位后如何脱颖而出?首先要迅速上手了解工作,同时要看到工作中的问题,任何工作流程都是有问题的,你要做的是发现问题并提出切实可行的解决方案。切不可机械地照搬重复别人交给你的东西,这在职场上是很悲剧的。当你有这样的积累时,你会为整个团队带来新鲜的血液,这是领导很欢迎的。沿着这条路继续努力,当你能时时刻刻站在领导的角度去思考问题时,你在职场上会得到很大的发展。

还有一个干货。一个人要去一个新的环境,熟悉一个系统,有通用的四步:分类、排序、找规律、应用。大家可以发现这四步在任何行业都是受用的。

最后一点是跨界的化学反应。跨界讲不同纬度的打击,跟别人用同一种方法竞争很难,但通过跨界的思维突破思维定势来打击他,会产生很不一样的效果。


本专访栏目由西电互联网大会公益社群组织出品
策划/肖潇
记者/杨柳
指导/韩双燕
合作组织:上海校友会/浙江校友会/北京校友会


朱师兄虽跨界多个领域,每一步却并非浅尝辄止,在有足够的积淀后他才会选择下一步。在移动互联网井喷式发展的今天,他总能清晰地看到自己的定位,迅速投入到那片优势领域,快速学习,多思多劳。不只跨界,更能学会融合!独到的眼界与行动力当为我们的楷模。

只能流着口水看文章却不能和师兄交流互动,扎心不老铁?别忘了我们周六晚的线上沙龙啦!微信关注“西电互联网大会”(微信号:xd_net)后台回复“自传播”即可报名。


【专栏简介

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